Marketing y pasión: las campañas de los clubes para estar más cerca de los hinchas

La empresa Sur Finanzas fue uno de los sponsors que formó parte del Olé Sports Summit 2024 y auspició el panel dedicado a las ideas disruptivas para la fidelización de hinchas y socios en el fútbol argentino en el que participaron dirigentes y ejecutivos de diferentes equipos que se dedican a las áreas comercial y de marketing de cada uno de ellos.

El espacio contó con la moderación de Diego Macias, subdirector de Olé, quien estuvo acompañado por Ariel Vallejo, CEO de Sur Finanzas. A lo largo de la charla, los referentes del mundo del fútbol compartieron distintas campañas y experiencias con las que lograron captar la atención de los socios en busca de una mayor fidelización con su equipo.

Estuvieron presentes Roby Martínez (director Marketing, Comunicación y Relaciones Públicas, Racing Club), Matías Marasca (director Comercial y Marketing, Talleres de Córdoba), Santiago Luppi (secretario de Marketing, Platense) y Juan Valle (gerente Comercial de Belgrano).

Sur Finanzas nació como una entidad financiera en 2020, pero con el tiempo mutó a una «billetera del fútbol», con asociaciones exclusivas con equipos del fútbol argentino. Si bien comenzó con pocos equipos de Primera, ahora busca su expansión por todo el país.

La primera sociedad fue con Banfield, le siguió Barracas Central y luego Racing, pero al poco tiempo se sumaron los cinco grandes de Argentina. Actualmente se expandió con varios clubes del Ascenso, y en 2025 sería auspiciante de la Primera Nacional y de la B Metropolitanalocal.

«Nosotros no somos un simple sponsor, nosotros hacemos una alianza comercial entre los socios e hinchas para tener beneficios de descuentos y promociones en las cuotas sociales y la indumentaria oficial», comentó su CEO.

El primero en presentar su proyecto fue el director Comercial y Marketing de Talleres de Córdoba, quien explicó cómo surgió la asociación con MSC Cruceros. El foco estuvo puesto en la ubicación geográfica del equipo, ya que cuentan con acceso directo hacia el mar. Esto, sumado al 25° aniversario de la Copa Conmebol obtenida en 1999, se presentó como una excelente oportunidad para agasajar a los jugadores de aquel plantel, llevándolos a un crucero exclusivo para socios e hinchas del equipo cordobés.

Se trata de un viaje de 7 días a Río de Janeiro, Brasil, bajo el eslogan «Si el mar no llega a Códoba, llevamos Córdoba al mar». En total, se vendieron más de 500 tickets para hinchas que podrán disfrutar de una experiencia única junto a los 25 ex jugadores.

Desde su inicio, el proyecto contó con tres objetivos claros: generar un reconocimiento extraordinario a los campeones del primer título internacional, promover un espacio de experiencia único para socios y darle un mayor valor a la marca Talleres a nivel mundial a través del branding.

Por su parte, el secretario de Marketing de Platense contó su proyecto disruptivo vinculado con el color y el estilo de la camiseta del Calamar en la actual temporada. Este último torneo utilizó una remera roja en homenaje a la apuesta de caballos que permitió hacer la primera compra de pelotas, que posteriormente dio lugar al nacimiento oficial del club.

Se inspiraron en el rojo de la chaqueta colorada que utilizó el jockey durante la carrera en el Hipódromo de Palermo en 1905. Una acción que logró acercar un poco más la historia de origen del club a los más chicos.

Esto no sólo se tradujo en un incremento del 16% de la venta de camisetas con respecto al año anterior, sino que la tercera equipación se posicionó como la más vendida del año por encima de la titular y la suplente.

En tanto, el directivo de Racing Club que forma parte del equipo de Marketing, Comunicación y Relaciones Públicas presentó el plan que utilizó el equipo de Avellaneda con sus hinchas en 2022 luego del final de la pandemia y la vuelta del público al estadio.

Inmediatamente captaron las ganas del hincha de formar parte del día a día del club. Ante ello, nació el Departamento de Eventos, conformado 100% por 10 socios voluntarios. El primer paso fue crear un «fan zone» con actividades, recreación, gastronomía y acciones solidarias para socios que desearan estar más tiempo dentro del club, o incluso aquellos que llegaban varias horas antes del inicio de cada partido.

Fue un éxito instantáneo, ya que de 10 voluntarios pasaron a más de 140 en cuestión de semanas, mientras que también sumaron 800 nuevos socios vitalicios. Al día de hoy lleva más de 120 eventos organizados exclusivamente por ellos, entre los que se destaca el festejos por los 120 años del club al que asistieron más de 50 mil hinchas al estadio.

Entre sus principales resultados, en la actualidad más de 2.000 socios forman parte de estos eventos y llegan con más de una hora y media de anticipación los días de partido. Además, las ventas de «Locademia», la tienda oficial de indumentaria de Racing, crecieron en un 20%, y 10 nuevos sponsors se sumaron para aportar dinero y formar parte del «fan zone».

Siguiendo esta línea, el gerente Comercial de Belgrano resaltó la importancia que le dio el club al fútbol femenino y la búsqueda de convertirlo en algo sustentable y que no genere pérdidas económicas. Más que nada teniendo en cuenta que se trata de un equipo del interior, al que le representa un mayor costo trasladarse cada 15 días a una diferentes localidades en comparación con aquellos que disputan la mayoría de sus partidos en el Área Metropolitana de Buenos Aires.

Una de las principales acciones estuvo ligada a darle una mayor visualización en redes sociales, algo que se tradujo en la llegada de miles de nuevos seguidores y el apoyo económico de 5 nuevos sponsors únicamente destinados al fútbol femenino.Además, se creó una indumentaria exclusiva para el femenino, con auspiciantes diferentes a los que lleva el masculino.

El Olé Sports Summit se llevó a cabo el 12 y 13 de noviembre y se eligió la Usina del Arte de la ciudad de Buenos Aires como sede para albergar la tercera edición (la primera fue en 2022 de forma virtual en la previa del Mundial de Qatar). Se trata del encuentro más importante de la industria, marketing y tecnología en el deporte de Sudamérica, y se puede seguir su cobertura completa en la web del diario y por el canal de YouTube oficial.

Del evento participan estrellas del deporte a nivel mundial, como también empresarios, directivos y trabajadores vinculados a las redes sociales, el uso de tecnología como la inteligencia artificial y las distintas acciones de marketing y branding para cada disciplina.

La inauguración de este año estuvo encabezada por Gianni Infantino, presidente de la FIFA, y también formaron parte otras figuras internacionales como Michele Uva, uno de los directores de la UEFA, Javier Tebas, presidente de LaLiga de España, y John Textor, dueño del Botafogo y del Olympique de Lyon.

También estuvo presente Claudio Tapia, presidente de la AFA, quien conversó sobre la actualidad de su gestión y le dedicó un tiempo a homenajear a empleados del predio de AFA que acompañan a la Selección Argentina hace años: utileros, trabajadores administrativos y hasta cocineros tuvieron su espacio para compartir anécdotas.