El marketing y el Mundial de Qatar 2022

El Olé Sports Summit la sigue rompiendo. Palpitar el Mundial de Qatar desde todas las perspectivas es la idea y ahora fue el turno el turno de Leandro Petersen, gerente comercial y marketing de la Asociación del Fútbol Argentino, y de Fernando Colombo, gerente de Marketing de adidas. El desafío de cómo encarar la previa de una Copa del Mundo desde otro lugar.

-¿Cómo han trabajado el concepto de patrocinios digitales en el periodo Rusia 2018- Qatar 2022, cómo se pensó y cómo lo ejecutaron?

-Petersen: Nosotros lo primero que hicimos fue entender cuando asumimos la gestión que la AFA es una marca global muy fuerte. Cuando asumimos la selección tenía ocho sponsors, hoy tenemos veintiséis, y seguramente antes de Qatar presentemos varios más. Dentro de esa estrategia de expansión global, elegimos mercados estratégicos, como Asia. Desarrollamos en su momento lo que fue AFA China, hoy tenemos AFA India, y próximamente AFA Estados Unidos, y diversificamos la plataforma de patrocinios. La AFA tenía solo dos cuando asumimos. Eso nos permitió empezar a vincularnos con marcas de distintos mercados, ofrecer distintas soluciones de patrocinio, no solamente el patrocinio clásico, ahí aparece entre otras cosas la idea de patrocinio digital y, a su vez, nos permitió reforzar los ingresos de AFA de una forma significativa, que al final es lo más importante para nosotros.

¿Y cuáles fueron los focos de adidas para conseguir la mayor presencia en Qatar 2022?

-Colombo: Para nosotros un Mundial es un evento muy y nos preparamos muy fuertemente. El camino lo empezamos a transitar en marzo de este año, con el lanzamiento del balón oficial, Al Rihla. Ese lanzamiento fue el primer paso para empezar a hablar del Mundial 2022, se presentó en el Obelisco y en el Monumento a la Bandera en simultáneo, pero también, lo que hicimos fue mostrar cómo ese balón recorría otro tipo de lugares. Recorrió el Estadio de River, de Boca, dos clubes que nosotros sponsoreamos y que nos enorgullece sponsorear desde hace algunos años. También, obviamente, el predio de AFA en Ezeiza, mostrando esos símbolos y mostrando el recorrido de ese balón y también en el resto de las ubicaciones. Ese balón gigante estuvo en los shoppings, recorriendo de esta manera desde marzo de este año.

Después tuvimos el lanzamiento de la nueva camiseta titular de la Selección Argentina de fútbol, que se lanzó en julio y en agosto lanzamos la camiseta alternativa, con un diseño innovador, bien disruptivo, con esos colores, que la verdad nos gustó mucho y que algo tiene que ver con una campera reversible (ndr: la nueva campera de la Selección que usó en la entrevista).

-Ambas estrategias tienen apuntado en el centro al fan, al fan de cualquier parte del mundo, ¿no? ¿Cómo ven ese nuevo concepto de fan global?

-Petersen: A nosotros en estos años nos sorprendió gratamente el nivel de interacción y fanatismo que genera Argentina en territorios donde era impensado. Esto que hicimos en India, en Asia, en Norteamérica y en varias regiones más nos permitió, junto con adidas y otros productos, como el e-commerce que tenemos en China. Hay que interpretar cada mercado y tener un producto a medida para cada uno… Lo que fuimos aprendiendo en estos años fue, por un lado tener un mensaje en redes sociales y en los distintos canales, y por el otro lado, un producto asociado a ese mensaje para cada tipo de mercado. Creo que eso, en la historia de AFA y el fútbol argentino, era una cuenta pendiente, eso de abrirse al mundo, abrirse de verdad, no solamente a nivel discursivo.

¿Cómo fue el estudio previo, para elegir el mercado chino, teniendo en cuenta que en el espacio digital asiático tiene otras reglas distintas al occidental?

Pet.: Hicimos un estudio de mercado, con una consultora china muy importante, en el año 2017 para identificar qué mercados en el mundo eran prioritarios, por el volumen de ingresos que nos podían generar y el número uno fue China. En base a eso, elegimos un partner local, porque es fundamental desembarcar con una agencia que este en el terreno, que conozca el fanático, la idiosincrasia y la cultura de la gente. Sería ilógico intentar desarrollar desde acá una estrategia para implementar en un mercado tan complejo, sin un aliado que transite ese camino.

Identificamos a All Star Partner, que trabaja con la Liga de España, Barcelona, la NBA, etc. Y por otro lado tenemos a Wanda Group como agente comercial. Tener esos dos partners nos permitió acortar camino y tomar decisiones con muchas más herramientas. Las redes sociales tienen hoy más de dos millones de seguidores, tenemos la página web en China desde hace más de cuatro años, el E-Commerce en Alibaba. Y contamos con seis sponsors regionales en China, que creo que no hay ninguna federación que cuente con esos sponsors, sobre todo en calidad. Por otro lado, el main sponsor que tenemos junto con adidas, que es Binance, que también es una empresa que nació en China, por lo cual hoy lo que es China para AFA es un mercado económicamente muy representativo.

-En relación a los distintos mercados, por lo que se ve desde afuera, desde adidas lograron ir incorporando al fan argentino por canales nuevos y disruptivos, ¿no?

Col.: Totalmente, para nosotros el fan está en el centro de la estrategia, y todo lo que hacemos es pensando en el fan y los distintos tipos de perfiles. Por resumir, lo que diría es que para nosotros el fan está enfocado en el tipo de producto que lanzamos y por otro lado, el tipo de experiencias que les brindamos, para acercarse más a lo que se vive detrás de la Selección Argentina de fútbol, la pasión y también, lo máximo que podemos hacer para acercarlos a los jugadores.

Desde el lado del producto, lo que lanzamos en esta ocasión, para este Mundial, fue por un lado una camiseta tradicional, la camiseta titular que tiene una historia y una inspiración atrás, que tiene que ver con el fan usando la bandera en sus hombros y por eso en la espalda simula una bandera, colgada de los hombros, y el Sol de Mayo en el cuello. Eso de alguna manera, apunta a un fan más tradicional. Está la versión de los jugadores, que también la pueden acceder los fans, cada vez es más demandada. Tiene una tela especial, que la diferencia de la camiseta réplica y estampados que son especiales, para que los jugadores tengan el menor nivel de rozamiento posible, y está adaptada para la alta performance.

Esta camiseta es más tradicional, mientras que la alternativa, nos permite a nosotros, de alguna manera, jugar un poco con la creatividad, con lo distinto, y en este caso fue una camiseta que, en acuerdo con AFA, después de un proceso largo de trabajo en equipo, tenía una particularidad. Por primera vez usábamos un color como este, violeta, y por otro lado la historia detrás que tiene que ver con diversidad, equidad e inclusión. El violeta es el color internacional de la igualdad de género.

Entonces, en este tipo de camisetas, apuntamos a un público, un fan, que está buscando cosas distintas, historias que les parezcan relevantes y para nosotros fue un verdadero éxito poder hacerlo. Desde el producto, esos son algunos ejemplos de consideraciones que se tienen con los fans. En productos como el que tengo puesto (la campera oficial de la Selección Argentina), que es una campera reversible, que para el fan que busca cosas distintas, está el color que de alguna manera predomina, que es el violeta, con los fuegos del sol, y en la parte interna, ya hay una versión más tradicional con un color celeste y las tres tiras aplicadas en blanco. Los dos fans pueden tener sus alternativas.

En cuanto a experiencias, un ejemplo que tuvimos este año, fue justamente con el lanzamiento de la camiseta titular, fue una experiencia para que los consumidores pudieran ver y vivir lo que es la réplica del vestuario que tiene la Selección Argentina de fútbol en el predio de Ezeiza, una réplica muy muy bien lograda, y que tuvo algunas particularidades. El que recibía a las personas con audios, videos, anécdotas, era justamente el utilero de la selección, Marito, muy conocido en la jerga del fútbol y muy valorado por los consumidores. Eso tuvo un atractivo muy importante, más de 20.000 personas pasaron por ese espacio y fue «itinerando», lo tuvimos en Buenos Aires, en centros comerciales, también estuvo en Rosario, en Córdoba y va a seguir estando, vamos a tener nuevas versiones en algunas acciones que hagamos con otros sponsors de AFA.

-Cuando Argentina salió campeón de la Copa América, se hicieron virales videos de pueblos de India enteros festejando el triunfo en las calles. ¿Ustedes, desde AFA, cómo decidieron apuntarle al mercado indio?

Pet.: Bueno, India es un mercado de 1.300 millones de habitantes, eso es un dato que es muy importante que la gente lo sepa. El fanatismo por la selección es público, no es que lo descubrimos nosotros, pero el desafío nuestro es como monetizar ese fanatismo. La palabra monetizar esta usada tanto que queda a veces un poco grande para ciertas cosas. Nosotros, la semana pasada, presentemos el primer sponsor indio de la historia de AFA que es Amul, la láctea más grande de India y de las cinco más grandes del mundo.

Eso para nosotros es un hito muy importante, porque hace un año que comenzamos nuestro trabajo en India a nivel digital, con redes sociales para el mercado indio, con una plataforma de página web, vamos a lanzar un e-commerce en breve, que ya se está desarrollando y la idea es replicar el modelo de China.

India es un mercado distinto al de China y eso también es importante saberlo, el volumen económico de las compañías de China es más grande, porque la población en India no tiene el mismo poder adquisitivo que tiene la población de China, entonces el volumen de los acuerdos que haces con uno y otro es distinto, pero la verdad que es un mercado muy atractivo para nosotros, porque el fanatismo de la gente de a pie es incluso mayor que en China. Entonces, hay algunas semejanzas y algunas diferencias, pero la verdad que es un mercado muy importante para desarrollar.

-Se nota que hay un plan de «conquista» global, que están recibiendo a la Argentina, más allá de que estén cerca o lejos geográficamente.

Pet.: Sí, la estrategia es esa. Próximamente vamos a anunciar un acuerdo muy importante con una empresa de Emiratos Árabes, que va a ser sponsor de la Selección, para el territorio de MENA, que es toda la región de Emiratos Árabes, Arabia y Qatar. Tenemos un acuerdo vigente con el Sport Council de Abu Dabi. La selección va a hacer su preparación para el mundial en Abu Dabi y eso es un dato no menor, porque es uno de los países más poderosos a nivel económico y tiene una política de eventos deportivo de alto nivel muy marcada. El último mundial de clubes de FIFA se hizo en Abu Dabi, la Formula 1 se hace, ahora en noviembre, en Abu Dabi. La selección va a estar ahí, vamos hacer una gira de una semana, con un amistoso, el 16 de noviembre, previo a la llegada a Qatar.

Por otro lado está lo que vos marcabas de EEUU. Sacando obviamente Estados Unidos, la AFA va a ser la primera federación que va a tener un centro de alto rendimiento en Miami. Eso es un dato importantísimo, hace mucho tiempo que venimos trabajando con el gobierno de Miami, firmamos el acuerdo en esta última gira, aprovechando la estadía de la selección. Empieza la obra en breve y en menos de un año vamos a tener un centro de alto rendimiento en el corazón de Miami, que además va con toda una estrategia de desembarco de la marca AFA, pensando ya en el próximo mundial. Lo vamos empezando ahora, para adelantarnos a lo que puedan hacer otras federaciones y ser los primeros.

-Y desde adidas, ¿cómo ha sido el proceso de adaptarse a las plataformas digitales?

Col.: La evolución es constante, y nosotros estamos constantemente adaptándonos a nuestra audiencia, al fan y a las nuevas tendencias. Y un ejemplo de esto es, en estos lanzamientos, este año, tuvimos como nuevo y gran protagonista la transmisión por Twitch de los lanzamientos. Antes eso realmente no existía y para los que estamos en esto hace tiempo los eventos antes eran distintos. No se pensaban en las filtraciones, hoy en día las filtraciones son mucho más comunes. En un contexto donde las filtraciones no existían, el gran momento del evento era la revelación de la camiseta. Todo el mundo estaba esperando la revelación de la camiseta.

Ahora la experiencia es distinta, tiene que haber otro tipo de mensajes, contenidos y de alguna manera se juega con los distintos tipos de comunicadores. El comunicador que va a un fan más joven, a través de Twitch, Youtube o redes sociales, y el fan más tradicional que sigue apelando a medios tradicionales. Entonces tiene que haber esa convivencia de medios y coberturas. Es sumamente interesante, porque vamos a los distintos tipos de fans con un mensaje importante, como lo es un lanzamiento de camiseta. Una celebración de una experiencia.

-¿Cómo fue ese lanzamiento de la camiseta alternativa, con mucha participación de influenciadores y creadores de contenido y con mucho énfasis en el público más joven?

Col.: Los dos lanzamientos tuvieron ese tipo de referentes, influenciadores. Básicamente es eso, el consumidor, el fan está en ese tipo de medios y de redes sociales y tal vez no está sintonizando un medio tradicional como el que solíamos ver en televisión. Es muy importante estar con ese tipo de referentes, de comunicadores y para nosotros es una experiencia que es muy buena, porque es innovación constante. Hace un rato me preguntabas por el tema de la filtración de camisetas, de alguna manera la filtración es inviable que se pueda evitar.

Hay un cambio de época, ¿no? Ahora, a veces, la marca lo propone.

Col.: Es «la marca lo propone», pero a veces se juega un poco con el «es real o no es real» y también genera un poco un interés. Nosotros hemos tenido distintas ejecuciones sobre algunos sembrados de los lanzamientos de camisetas. Se generaban dudas y después se termina develando. Lo que vemos nosotros es un fan que en edades más chicas tal vez no ven el partido entero, pero si necesitan ver algún resumen y eso lo encuentran de algunos de estos influenciadores que nosotros tenemos muchos «amigos de la marca» que nos están acompañando desde algunos años. Para nosotros es buenísimo poder contar con ellos como «embajadores».

¿Cómo fue para la AFA meterse en el mundo de las colecciones digitales, NFT, etc.? Aunque también hay gente que todavía quiere las colecciones físicas, como los «cabezones» del Mundial 98, ¿no?

Pet.: Los tenemos en el e-commerce de China esos y nos están pidiendo traerlos a gritos, es uno de los productos que más se vende. Creo que siempre la premisa es ver cómo diversificar la economía de AFA y no estar atado a los ingresos clásicos de toda la vida, como el patrocinio, los ingresos de TV, el ticketing, etc. Me parece que fuimos unos de los pioneros a nivel federaciones en tomar la delantera en este tipo de iniciativas. Hoy en día tenemos acuerdos con Socios.com, con Binance, con OneFootball, con Eternity… tenemos un montón de contratos que conviven y eso también es otro desafío porque son empresas que en algunos casos son competidores en ciertos rubros, como Socios.com y Binance, que nosotros los tenemos dentro de la familia AFA. Uno, haciendo el fan token, el otro siendo el nombre de la liga, y siendo el main sponsor global de la selección.

OneFootball, que es una compañía también de primer nivel, que va a desarrollar una plataforma antes del mundial de NFTs propios de AFA. Vamos a hacer una plataforma propia de AFA, de NFTs, tanto de videos como NFTs «estáticos», en imágenes. Creo que eso previo al mundial va a ser un éxito total. Estamos trabajando hace más de un año. Es como decías vos antes, como las cosas primero se visualizan, se estudian y se busca hacer un acuerdo que se trabaja por un año. Obviamente el mundial nos dio la posibilidad de acelerar varios procesos de negociación que veníamos teniendo, para poder lanzar ese abanico de productos previo a la gran cita de Qatar.

Hoy nosotros tenemos una economía que es muy diversa y todas estas fuentes de ingresos digitales nos permiten entrar al mundo del blockchain, que también es algo que es muy difícil de interpretar y llevar a la práctica en simultáneo. Porque son cosas que vos bien decías recién, que hace un año algunas ni existían, ni siquiera hace dos. No podemos tomarnos el tiempo de estudiarlo y después accionar, tenemos que estudiarlo y accionar al mismo tiempo. Un poco es el desafío nuestro, estar siempre a la vanguardia, mirar también lo que hacen instituciones en Europa, lo que hace la NBA, lo que hacen los referentes del deporte global con lo que también interactuamos y estamos en permanente contacto, como la Federación de Brasil, la de Portugal y otras. Creo que estamos en el camino correcto en ese sentido, de tener ingresos digitales, de tener ingresos físicos, de estar presentes en todos los negocios, pensando que somos una marca casi ya de entretenimiento, más que una asociación de fútbol, que obviamente lo somos y vamos a serlo toda la vida, pero el desafío nuestro es pensarnos mucho más allá de un equipo y una asociación de fútbol.

-Con la misma idea, ¿Cómo ven desde adidas este lado más virtual?

Col.: Lo vemos como algo muy importante. De hecho, tenemos distintas iniciativas para seguir innovando en ese campo y es fundamental. Tiene mucho que ver con el hincha, el consumidor, que está buscando ese tipo de innovaciones y para nosotros es fundamental estar. Además de estar, sorprender y que lo que se haga desde la marca guste y genere el engagement, el amor por la marca.

-De todo este camino a Qatar, ¿Hubo alguna acción de las que les haya sorprendido la reacción que haya tenido, ya sea positiva o negativa?

Col.: Sí, puedo darte un ejemplo de algo bien distinto a lo que solíamos hacer en años anteriores y tuvo que ver con el lanzamiento de la camiseta titular. El lanzamiento de la camiseta en un año bastante particular, se lanzó en julio y lo hicimos justo antes de una Copa América Femenina, que se iba a estar disputando en Colombia. En años anteriores, eso tal vez no lo hubiéramos pensado, pero hoy, con el desarrollo del deporte femenino, lo que hicimos fue lanzar una camiseta que iba a ser estrenada en cancha por las mujeres. En un torneo muy importante, con tal vez no tanta visibilidad, pero nosotros como líderes de fútbol, junto a AFA, creíamos que teníamos esa responsabilidad de empezar a comunicar ese tipo de cambios, de la igualdad. Y fue una buena historia, porque las mujeres estrenaron la camiseta en la Copa América y con un muy buen resultado. Salieron terceras, no eran favoritas, lograron un excelente resultado, clasificando al próximo mundial femenino de fútbol, que se va a llevar adelante en Nueva Zelanda y Australia en 2023. Ese tipo de historias y mensajes como marcas son muy importantes. Realmente son cosas que queremos seguir haciendo, sorprendiendo desde ese lado. Fueron muy recibidas y queremos seguir por ese lado.

¿Qué plan tiene la AFA, con el formato de AFA Play?

Pet.: Cuando nosotros pensamos AFA Play allá por el 2018, lanzamos en 2019, que también fuimos la primera federación en tener su propia OTT, la estrategia fue segmentada. Por un lado lo que tiene que ver con la selección, que es todo contenido on demand, entrevistas documentales, hay hasta partidos de PlayStation entre jugadores e influencers, hay contenido variado que solo lo podes encontrar ahí. Es contenido exclusivo.

Pero por otro lado nos permitió llevar el fútbol argentino al mundo. El fútbol argentino realmente no tenía visibilidad en un montón de regiones e incluso nos pasaba a nosotros cuando fuimos a China, a distintas regiones de Europa o EEUU, tratar de buscar un partido de la liga local y no encontrarlo. Hoy en día, en las regiones donde al fútbol argentino no lo tiene un cable operador, lo podes ver por AFA Play, por ejemplo, en Asia, en África y en distintas partes de Europa. Eso fue un antes y un después para la liga local, porque por otro lado nos permite salir a comercializar el producto liga junto con el producto selección de la mano, teniendo una pantalla para que un sponsor en India pueda interesarse en la liga local.

Y creo que eso fue un poco el desafío que hoy está cumplido o que hoy está empezando a recorrer ese camino de expansión global sin que sea un título nada más. A veces pasa eso, que tirar esos títulos sin una acción atrás… nosotros primero hicimos la acción y después empezamos a ver cómo desde lo discursivo apoyarlo y me parece que la función de AFA Play es esa y obviamente, que recién empieza. Tiene dos años, que no es nada y tiene un potencial enorme.

-¿Cómo encaran el desafío para todos los que no pueden viajar a Qatar, que va a estar consumiendo contenido del Mundial las 24 horas?

Pet.: El principal desafío nuestro, que es el diferencial, es mostrar un poco la intimidad, cómo se prepara el plantel, mostrar «la cocina», que es un poco lo que estamos haciendo con Amazon. También es mostrar un poco eso en las redes sociales, para aquel que no tenga la posibilidad de tener Amazon u otra plataforma.

Y por otro lado, al tener hoy 26 sponsors y todas marcas globales que también tienen un público enorme, como Adidas, como Binance, como YPF,  trabajamos en conjunto para hacer llegar contenidos a la gente, que estamos viendo ahora ya la fiebre que hay. Los pedidos permanentes de qué pasa en el minuto a minuto, qué pasa en la concentración, cómo están los jugadores. El principal activo que tenemos nosotros que no tiene un medio tradicional, o un canal de televisión es ese y hacerle llegar un poco de ese contenido a la gente a través de las redes sociales sin tener que tener un gasto extra. Eso va ser lo que tratemos de hacer en el mes del mundial.

Col.: Creo que es fundamental la experiencia del hincha en Argentina. La experiencia, las novedades que podamos generar. Y en ese sentido hay varias cosas para mencionar. Por primera vez, los sponsors AFA, los sponsors FIFA estamos haciendo acciones conjuntas. Hay un ejemplo de una acción que lanzamos el en conjunto con Aerolíneas Argentinas, donde participamos del ploteo de un avión AFA. Quienes viajen a Qatar van a estar una experiencia distinta. Es un avión, el que se «ploteó» el Airbus-330 realmente muy impactante y tiene distintos elementos que tiene mucho que ver con la selección, el sentimiento y que los hinchas puedan vivirlo desde ese lado. Otros ejemplos con otros sponsors como Coca-Cola, es el World-Cup Trophy Tour, que se va a estar lanzando el próximo 25 de octubre. Vamos a estar participando, junto con Coca-Cola, para que la experiencia de todos los hinchas que vayan a esa activación sea distinta. Que puedan ver balones históricos, el balón gigante que se va estar usando en la Copa del Mundo, también verlo, vivirlo…Hay otros ejemplos más, vamos a tener colaboraciones y acciones conjuntas con YPF, que va a tener novedades en noviembre. Después, sumando desde la experiencia, vamos a tener, no sé si lo puedo «spoilear» o no, pero zonas de hinchada, como para poder presenciar los partidos, los «Fan Fests». No se lo podía «spoilear» o no, ja LP: Sí, sí FC: Porque se va a venir, cuando nos queremos acordar ya está. Ese tipo de cosas son sumamente importantes para que el hincha pueda estar cerca. Obviamente va a ser muy fuerte la parte digital, vamos a tener campañas que van a estar viniendo. Muy fuertes, en redes sociales, que van a tener que ver con la «Generación Z».

También vamos a estar queriendo mostrar un vínculo muy longevo que tenemos con el mejor jugador de fútbol del mundo, Leo Messi, y su historia en mundiales, su historia con la marca. Así que tenemos muchas novedades que se vienen.

Fuente: Olé